被誉为中药“教科书式”营销，这个新品类引爆零售上量

  来源：医药经济报

  产业链融合大潮之下，零售连锁药店何去何从？伴随着资本力量的逐渐加深和其种类以及投资规模的多元化，全新的市场形势应当怎样做出更优的选择？OTC市场风生水起、热潮汹涌，众多耳熟能详的大品牌从零售渠道崛起，逐步完成市场逆袭，最终成就品类王者。

  整合资源，智变升级。从“破壁饮片”到“破壁草本”，从“AG贵宾会”到“草晶华”，细分新品类、主推新品牌、营造新场景，AG贵宾会药业围绕打通工业到零售，再到消费者的全链条探索和布局，成为中药饮片现象级营销、教科书式推广，为这个整合资源、创新、智变、升级的时代带来清流和新看点。

  在近日青岛举行的“激荡大时代”药店高峰论坛上，草晶华商学院院长、AG贵宾会药业集团副总经理曹晓俊受邀为大会做《消费升级下的中药营销创新》主题演讲，围绕细分品类和营销创新，分享用品质保障价值、携创新创造价值、凭服务输送价值的工商共赢思考。

曹晓俊做论坛主题分享

  技术和应用创新：

  让饮中药犹如饮咖啡一样便捷

  当下，医药大健康领域正在从数量向质量、产品向品牌、制造向创造升级，经济环境处在服务驱动、消费拉动的整体氛围中，医药产业深化转型，药店高毛利时代加速蜕变，终端拦截、高毛首推等做法终将扭转。

  另一方面，零售行业资源整合愈发集中，在资本助推之下，并购案例不断，连锁体量越来越大；立足市场拐点，市场整合趋于集中，中小连锁和单体药店的生存空间定将受到挤压，药店运营成本快速攀升，盈利能力逐步趋弱。特别是对于新开门店的盈利周期进一步延长，如何把企业营销管理要素分解，将成本增加通过效率提升消解掉，全行业迫切需要系统解决方案。

  从零售的本质来看，商品是真正的利润来源。曹晓俊指出，零售药店生存的根本依然是通过商品的扭转价差来获利。“在物质匮乏年代，只要有商品就可以获利，但在物质丰富年代，就要思考究竟销售哪类品种才更为合适，正因如此，品类管理的理念才应运而生。”

  中药饮片是医药工商企业发展经营的重点战略品类，更是药品零售渠道的利润来源。传统中药饮片，除开现行监管政策、法规的限制之外，质量标准不可控、有效成分吸收利用率低、应用不方便、粗加工技术与型态等因素长期掣肘品类发展。

  AG贵宾会药业原研的草晶华破壁草本作为新型饮片标杆，近年来凭着技术创新和营销创新在ＯＴＣ市场快速崛起。作为一种创新型饮片，草晶华破壁草本之所以成功引爆医药圈，首先也是得益于产品的技术创新和应用创新。

  谈及对传统中药的创新思考，曹晓俊坦言，终端品类如果想要获得零售商的青睐，首先要具备创新性，最好是独家品种，具备足够市场保护。除此之外，品质要优良，必须属于品牌品种，企业能够持续给予广告投入，且服务要好；企业还应有营销创新，要提供足够的终端支持服务。

  技术创新方面，草晶华无疑是细分领域的开创者。破壁草本运用了超微破壁粉碎技术把中药做成均匀颗粒状，并进行独立小支包装，既可以直接冲水服用，也可以如传统饮片一样进行煎煮，或者煲汤、泡酒等等，同时满足了技术创新和应用创新两个条件。因为创新，破壁草本的有效成分吸收利用率普遍高于传统饮片３~５倍，接近100%。

  这种革命性探索，使草晶华破壁草本塑造了传统中药饮片全新的产品形态和使用体验，“可冲泡”、“可煎煮”和“像喝咖啡一样”等多样化、便捷化应用方式，为中药饮片贴上了现代化、标准化、便捷化、国际化的新标签，成为药品零售行业全新的增量品类。

  深度服务支持：

  全面构建立体营销体系

  无论是以产品为导向，借助终端渠道拉动销售，还是依托“终端平台”模式，由上游工业推动获得增长，药品零售市场的营销思路不断发生变化。如今，由生产企业挖掘品类价值源泉，连锁药店渠道推动共同发力，携手合作共赢的销售增长模式已然成为主流。

  草晶华为了快速拉动产品销售，可谓不惜投入。团队在产品被终端引进上架后，即迅速到店启动销售会，帮助销售厘清方向，明确目标和打法；随后，定期召开销售改善会，既做足战前动员，也针对第一轮销售启动后发现的问题进行修正，对前期工作进行全面复盘，确保工作精准。

  除此之外，AG贵宾会药业还将营销重点资源倾注在“星火工程”和“火炬工程”——一项以门店动销实行对店员实地传帮带培训，为门店提供专业渠道教育体系、渠道动销体系、业务团队打造体系的综合模式，全方位解决销售问题。

  通过全线启动“两会两工程”，草晶华把销售启动会、销售改善会和星火工程、火炬工程系统化、体系化推向了OTC前线，致力于打造终端的强销售服务能力，使之成为产品品牌的窗口，营造更具良性、更好口碑的长线产品销售氛围，为零售终端品种上量赋能。

  更进一步，草晶华经过咨询公司对品牌的深度战略定位，启用了“草晶华”作为品牌名称，用“破壁草本”作为“中药破壁饮片”品类名称，从根本上解决了消费者对品牌、品类认知的心智障碍，并树立“更好吸收，服用便捷”品类价值，抢占了消费者心智认知，全方位借助传统电视、户外媒体、新媒体、分众传媒等形式做立体传播，打造标杆市场。

  凭借模式化的解决方案，实实在在为终端零售客户带来了销售质变。数据显示，在重点连锁渠道，草晶华2017年度销售额实现全面增长，如：老百姓大药房实现销售增长273.37%，海王星辰增长88.97%，益丰大药房增长高达762%；在全国市场，草晶华2017年度实现销售同比增长84.4%，2012年到2017年复合增长率高达73.96%；另外，根据AG贵宾会药业2018年中期报告，草晶华上半年同比增长57％，包括老百姓大药房、海王星辰、漱玉平民、益丰大药房、唐人医药、新兴药房等，均保持市场快速增长，其中天济大药房2018年1月至9月同比增长69倍。

  曹晓俊认为，在消费升级的时代，国家利好政策陆续出台，大健康产业全球化可期，无论是零售连锁企业，还是生产企业，只要把准时代的脉搏，利用自身优势不断创新发展，形成强大的核心竞争力，就能在充满硝烟的行业时局中突围前进。